Bewegtbild-Index der DAX-40-CEOs

Visuelle, inhaltliche und akustische Analyse

Die Top-Manager*innen deutscher Konzerne nutzen die Chance mittels Videos glaubwürdig und effizient zu kommunizieren immer häufiger. Und werden kreativer und mutiger. So inszenieren im vergangenen Jahr einige der DAX-CEOs ihre Auftritte mit Liebe zum Detail, zudem zeigen sie immer mehr Persönlichkeit und Persönliches. Was die BMTD-Jury des CEO Digital Video Index im vierten Jahr des Index noch ermittelt hat, erfahren Sie weiter unten.

Die neunköpfige Jury analysierte Videos der Dax-40-CEOs aus dem Kalenderjahr 2024. Als Quellen wurden die Kanäle Youtube, LinkedIn, Facebook, Instagram, X und TikTok berücksichtigt.

Die Jury beurteilte die drei Ebenen der Kommunikation – visuell, akustisch und inhaltlich. Leitfragen waren zum Beispiel:

Wer vermittelt seine Botschaften klar und verständlich?
Wer punktet mit Stimme und Sprechweise?
Und wer nutzt Körpersprache und Blickkontakt vor der Kamera am überzeugendsten?

Diese Erfolgsfaktoren vor der Kamera hat die Jury des BMTD auf Basis eines wissenschaftlich fundierten Analyserasters bewertet.
And the winner 2025 is…

Preisverleihung 2024

Hat sich Bayer-CEO Bill Anderson bei der Awardübergabe 2024 wiedererkannt? Wie schätzt er „reading“ im Vergleich zu „speaking“ bei der Transformation von Bayer ein? Und welchen Stellenwert hat Storytelling?

Antworten darauf gibt`s im Video. Darin von links nach rechts: Ulrich Grünewald, Bill Anderson, Ingo Bosch und Janine Stolpe-Krüger, die stellvertretend für die Jury den Preis für das beste Video auf Social Media der DAX-40-CEOs überreichten.

Anderson erzielt mit 240,5 Punkten den Spitzenwert im mittlerweile zum dritten Mal durchgeführten CEO DIGITAL VIDEO INDEX. Zum Vergleich: Der Durchschnitt aller DAX-40-CEO lag bei 185 Punkten, maximal können 300 Punkte erreicht werden.

CEO DIGITAL VIDEO INDEX

DIE TOP TEN 2025

Die wichtigsten Erkenntnisse

aus einer Vielzahl der analysierten Videos

Mehr Storytelling als in den Vorjahren.
>> Der nahbare CEO zeigt Persönlichkeit und Persönliches.

Mehr Erlebtes rein, Ich-Botschaften und Beispiele! Das hatten wir uns in 2024 gewünscht. Und diesmal überraschen einige CEOs tatsächlich mit persönlichen Botschaften oder gar Einblicken ins Privatleben. Markus Krebber von RWE äußert sich zu seiner Familie, Markus Kamieth nutzt seine Handschrift für eine grafische Kapitelstruktur im Video. Das erzeugt Nahbarkeit – und sorgt in Kombination mit sachlichen Botschaften dafür, dass diese besser erinnert werden. Darf es noch etwas mehr sein? Auf jeden Fall. Denn auch 2024 nutzten nur 10 der CEOs erkennbares Storytelling.

Der Teleprompter – weiterhin mehr Fluch als Segen.
>> Nur wenige CEOs schaffen den lebendigen Dialog mit der Kamera.

Unter den Top 10 sind drei CEOs, die definitiv keinen Teleprompter für das bewertete Video eingesetzt haben. Mercedes-Chef Källenius am Steuer eines E-Autos, RWE-CEO Krebber plaudert locker mit einer Mitarbeiterin und Karin Radström von Daimler Trucks wird interviewt. Bei den anderen Top-10-Kandidaten sind wir uns nicht in jedem Fall sicher, ob ein Prompter im Spiel ist. Falls ja: gut gemacht! Unser Rat an all diejenigen, die vor dem Prompter noch leblos und emotionslos wirken: Trainieren Sie den Dialog mit der Kamera, die Kamera ist Ihr „Gesprächspartner“. Machen Sie sich gut mit dem Text vertraut. Erwecken Sie ihn zum Leben. Erzählen Sie, lesen Sie nicht nur ab!

Viel ungenutztes Potential liegt in Ihren Händen!
>> Nutzen Sie stärker Ihre intuitive, variantenreiche Gestik.

Viele CEOs machen mit ihren Händen immer dieselben, gleichförmigen Bewegungen. Das wirkt steril und antrainiert. Nutzen Sie die Hände auch einzeln und lassen Sie sie intuitiv mitsprechen. Erlauben Sie sich mal große, mal kleinere Gesten und wechseln sie das Tempo der Bewegung. Gesten müssen nicht geplant werden, sie kommen intuitiv, wenn Sie fühlen, was Sie sagen. Die Gesten sollen das Gesagte an sinnvollen Stellen unterstreichen.

Führungsinstrument Stimme – da geht noch mehr!
>> Leadership ist auch eine Frage der Akustik

Der Durchschnittswert für Stimme und Sprechweise ist mit 61,3 Punkten (von 100 möglichen Punkten) nur leicht gestiegen. Das ist das Ergebnis der KI-basierten Messung von Prof. Oliver Niebuhr. Er ist somit der schwächte Wert der drei Kategorien (Visuelles, Sprache und Verständlichkeit, Stimme). Unser Appell: Arbeiten Sie an Ihrem akustischen Charisma! Noch zu viele CEOs klingen zu kontrolliert und damit langweilig. Senden Sie durch gute Stimmführung Signale von Kompetenz, Selbstvertrauen und Leidenschaft. Schöpfen Sie das Potential Ihrer Stimme besser aus, indem Sie fühlen, was Sie sagen.

Prompter + Schriftdeutsch = steifer Vortrag.
>> Hörverständlicher texten, bitte!

Die CEOs außerhalb der Top-10 taten sich nicht nur mit dem Teleprompter schwer. Auch viele Texte waren einfach nicht zum Sprechen geschrieben. Unser Rat: Es muss hörverständlicher werden. Näher an der Alltagssprache. Kürzere Sätze. Ein-Wort-Sätze. Weniger Nominalstil (-ung, -heit, -tion), weniger Schachtelsätze. Dann bleibt auch mehr hängen: Bei weniger als jedem zweiten Jurymitglied kam die gleiche Botschaft an.

Die CEO auf LinkedIn, der CEO auf TikTok.
>> Social Media Videos für das Recruiting noch kaum genutzt.

Effektiver können Sie große und auch jüngere Zielgruppen nicht erreichen. Armin Papperger, CEO von Rheinmetall, macht es vor: Er stellt sich vor eines seiner Werke und erzählt in weniger als zwei Minuten, welche coolen Jobs Rheinmetall hier bietet. Auf TikTok ist bisher nur Tim Höttges systematisch und regelmäßig vertreten. Hier aber sind Generation Z und Alpha viele Stunden. Warum also nicht über den CEO die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen lenken? Die Reichweite jedenfalls kann sich sehen lassen: Insgesamt erreichten die Dax-40-CEOs mit den bewerteten Videos 4.72 Millionen Nutzer!

JURY UND VORGEHENSWEISE

SO HAT DER BMTD GEARBEITET

Die BMTD-Jury hat über 18 Monate die konzeptionellen und wissenschaftlichen Voraussetzungen für den CEO Digital Video Index geschaffen. Unter anderem initiierte sie eine Meta-Studie mit der Ludwig-Maximilians-Universität in München zu Erfolgsfaktoren vor der Kamera.

Weitere, wissenschaftliche Unterstützung kam von Prof. Oliver Niebuhr von der Universität Süddänemark. Niebuhr und sein Team setzen einen Algorithmus ein, der wie ein „Durchschnitts-Ohr“ die akustischen Leistungen der CEOs wahrnimmt. Er bewertet Aspekte wie Sprechtempo, Tonhöhe, Länge der Sätze, besondere Betonungen und Pausen.

In Summe wertet die Jury des BMTD 16 Kriterien anhand des Analyse-Rasters aus. Über das Ranking hinaus gibt die Jury im individuellen Feedback an die CEOs wertvolle Hinweise für einen professionellen Auftritt vor Mikrofon und Kamera.

DIE JURY
von links nach rechts