BMTD-Blog: DFB-Krisenkommunikation - Hauptsache keine Ahnung!


Gutes Krisenmanagement bedarf auch Haltung, Anstand und Führung

Michel Doermer, 13.07.2018


Oliver Bierhoff / Bildquelle: Screenshot ZDF 6. Juli 2018

Kaum ist die deutsche Mannschaft in der Vorrunde der WM in Russland rausgeflogen, stellen Teammanager Oliver Bierhoff und DFB-Präsident Reinhard Grindel den Spieler Mesut Özil an den Pranger. Das sei katastrophale Krisenkommunikation – so die Lesart des Großteils der Kommentatoren in Medien und Sozialen Medien. Die Diskussion ist emotional. Denn es geht nicht nur um Fußball, sondern auch um Haltung, Anstand, Führung und Kommunikation.

Vier Einwürfe aus der kommunikativen Ecke

Die Kommunikation des DFB ist hanebüchen und skurril: So etwa eine Episode aus der DFB-Pressekonferenz am 13. Juni in Moskau. Dort beklagt sich Grindel vor Journalisten, dass in den Medien so viel über schlechte Krisenkommunikation stehe, um im selben Atemzug zu fragen: „Aber wo lese ich denn mal, wie besseres oder gutes Krisenmanagement ausgesehen hätte?“ Stefan Hermanns vom Tagesspiegel hat richtig bemerkt, dass Journalisten eine andere Aufgabe haben, als eine Mannschaft nach vorne zu brüllen oder den DFB zu beraten.

Erster Einwurf: Krisenprävention

Krisenkommunikation beginnt bevor das Kind in den Brunnen gefallen ist. Das Schlüsselwort heißt Krisenprävention. PR-Profis und Krisenmanager nennen das im Fachjargon auch „Issues Management“. Dabei antizipieren sie Risiken, die das Potential haben, sich zu Krisen zu entwickeln, die für die Reputation einer Institution derart schädlich sind, dass das operative Geschäft – im Falle des DFB die Titelverteidigung – leidet. Die Erfahrung zeigt, dass ein Großteil der Krisen durch Prävention verhindert werden können.

Im konkreten Fall um die Bilder von Gündogan und Özil mit dem türkischen Präsidenten Erdogan heißt das, dass eine professionelle Krisenkommunikation das Szenario – also Spieler der deutschen Nationalmannschaft treffen Politiker – auf dem Zettel gehabt und Maßnahmen eingeleitet hätte, um so etwas zu verhindern. Sowas kann man sich nicht ausdenken? Doch – Erdogan und seine PR-Berater konnten das doch auch! Und es ist nicht das erste Mal, dass Özil Erdogan trifft. Zweitens ist es geradezu schon Tradition, dass Fußballer sich auf politisch dünnes Eis begeben. Berti Vogts will 1978 bei der WM in Argentinien keine politische Gefangenen und Franz Beckenbauer in Qatar keine Sklaven gesehen haben. Ehrenspielführer Lothar Matthäus ließ sich Vladimir Putin fotografieren.

Zweiter Einwurf: Krisenvorbereitung

Und was ist mit Krisen, die man trotz Krisenprävention nicht verhindern konnte? Die gibt es, aber darauf kann man sich vorbereiten. Dazu gehört, dass Führungskräfte und Kommunikatoren Routinen und Prozesse für den Ernstfall einüben. Dazu kann auch das Einrichten einer Task Force gehören, eventuell auch mit Externen, weil die eigenen Ressourcen oder Expertise nicht ausreichen. Ziel der Krisenvorbereitung ist es im Ernstfall vor allem schnell zu kommunizieren, weil Zeit ein entscheidender Faktor ist. Da ist es fatal, wenn Zeit verloren geht, weil Prozesse etwa für Abstimmungen nicht funktionieren oder Zuständigkeiten unklar sind.

Dritter Einwurf: Haltung und Anstand

Im kicker-Interview fordert der Verbandspräsident den Spieler unmissverständlich auf, sich mit Blick auf die Fotos mit Erdogan zu erklären, und zwar so, dass alle Fragen der Fans und des Verbands beantwortet sind. Zudem stellt er Özils Leistung und Zukunft in der Nationalmannschaft in Frage. Diese Aussagen machen sprachlos und führen zu einem Glaubwürdigkeitsproblem. Denn viele hatten direkt nach der Veröffentlichung der Fotos eine Stellungnahme Özils gefordert – nur nicht der DFB. Der wollte vielmehr die Debatte beenden. Nun macht aber der DFB-Präsident das Fass wieder auf. Dabei ist keine Strategie erkennbar, die gut für den DFB oder die Nationalmannschaft wäre. Im Gegenteil: alles, was die Nationalmannschaft über Jahre stand, wurde in wenigen Tagen durch Kommunikation des DFB konterkariert. Spätestens jetzt fällt dem DFB auf die Füße, dass er unvorbereitet ist, auf entscheidende Fragen keinerlei Antworten hat: Wie geht man mit Spielern um, die sich für den Wahlkampf von Erdogan in der Türkei einspannen lassen? Wie mit Rassismus, der sich gegen genau diese Spieler richtet? Wie reagiert man auf Kommentare ehemaliger Nationalspieler? Und auch: Wie geht man mit sportlichem Misserfolg und mit Führungskräften um, die öffentlich mit dem Finger auf andere zeigen?

Fazit

Haltung und Anstand lassen sich aus Werten ableiten, über die in einer Organisation wie dem DFB Einigkeit und Klarheit bestehen sollte. Werte sind die Grundlage jeder Kommunikation, auch und gerade in der Krise. Wer meint, er könne heute etwas sagen und morgen das Gegenteil behaupten, ist zum Scheitern verurteilt. Das alles gehört zum kleinen Einmaleins von Führung und Kommunikation.

Der BMTD ist unabhängig, überparteilich und ausschließlich der professionellen Kommunikation verpflichtet. Die Auswahl der Interviewpartner und ihrer Zitate sowie die entsprechenden Bewertungen erfolgen ausschließlich nach den BMTD-Empfehlungen für einen erfolgreichen Auftritt und sind deswegen kein Ausdruck einer politischen Richtung.

Autor

BMTD

Michel Doermer

Kontakt: www.mfsk.de

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